Warum Customer Centricity unverzichtbar ist

Aktualisiert: Sept 20

Customer Centricity ist in den Augen vieler Marketing-Experten ein alter Hut. Gleichzeitig sind etliche Unternehmen Meilen davon entfernt, ihre Kunden ins Zentrum ihrer Unternehmenspolitik zu stellen. Dies gilt speziell für die Bereiche Marketing und Vertrieb. Im folgenden Beitrag verraten wir, warum Kundenzentriertheit nicht nur Kür, sondern unabdingbare Pflicht ist, um sich nachhaltig am Markt zu behaupten und den eigenen Marktanteil zu konsolidieren.


Bringen die hochpreisigen und innovativen Marketing-Maßnahmen nicht den gewünschten Erfolg, stagniert die Reichweite auf einem unterirdischen Niveau oder erhält man keinerlei Reaktion auf die mühsam geplante, interaktive Kampagne, ist die Enttäuschung grenzenlos.


Dann ergibt es Sinn, die Marketingstrategie in Bezug auf ihre Kundenzentriertheit zu bewerten. Sales-lastige Unternehmen, welche den Vertrieb zum Nabel der Welt erklären, sollten Customer Centricity zum wichtigen Teil der Corporate Identity erklären: Wer den Verbraucher nicht ehrt, ist den Euro nicht wert.


Warum wir uns mit Customer Centricity befassen


Die Baumarktkette Hornbach lancierte vor einiger Zeit die Kampagne „Wir haben nie gesagt, dass es einfach ist.“ Die Spots richteten sich an die spezifische Zielgruppe weiblicher Kundinnen. Inhaltlich erfolgte die emotionale Ansprache auf unterhaltsame und kreative Art in Form von Storytelling. Gleichzeitig rangen die Clips mit gesellschaftlichen Klischees und räumten mit dem typischen Frauenbild sowie Schubladendenken auf.


Dank der hohen Relevanz und des Mehrwerts für die weibliche Zielgruppe vermittelte die Kampagne bei den Rezipientinnen den Eindruck, dass das Erreichen ihrer persönlichen Ziele schwerer wiegt, als der durch Hornbach angestrebte Umsatz. Auf diese Weise stieß die Marketing-Maßnahme auf eine vielfach höhere Akzeptanz bei den Kunden. Anhand von Daten sind eine höhere Verweildauer sowie geringere Absprungrate bei der Zielgruppe erkennbar.


Trotz einer regelrechten Content-Übersättigung blieben die Inhalte nachhaltig im Gedächtnis. Auch auf Ebene der Kundenbindung und -loyalität wirkte sich die Kampagne dank ihrer positiven User-Experience messbar und langfristig aus.


Warum ist Kundenzentriertheit im B2B wichtig?


Hornbach stellt keine Ausnahme dar. Zahlreiche Kleinunternehmen und Mittelständler, aber auch Konzerne auf dem internationalen Parkett bemerken einen Trend, die Kundenperspektive schwerer zu gewichten als ehemals. Aufgrund des intensiven Beratungs- und Erklärungsbedarfs der Produkte oder Dienstleistungen ist Kundenzentriertheit im B2B herausfordernder in der Umsetzung als im B2C. Breit gefächerte und zeitnah verfügbare Alternativen haben die Ansprüche von Kunden wachsen lassen.


Die Frage nach Customer Centricity lautet nicht ob, sondern wann es losgehen soll. In einer schnelllebigen Zeit und mit einem Überangebot an Waren und Händlern hat der Kunde die Qual der Wahl. Massenmails, durch welche Kunden sich abgefertigt oder als einer von vielen fühlen, restriktive Konditionen und Verhandlungsspielräume oder kürzere Lieferzeiten und größere Kulanz der Konkurrenz können schnell zum Zünglein an der Waage werden.


Bis zu 90 % der Kaufentscheidungen im B2B basieren auf der vorherigen Recherche im Netz. Die Kaufentscheidung für eine bestimmte Marke, ein spezielles Produkt oder das eigene Unternehmen als Anbieter wird bereits während der Informationssuche des Kunden im Internet beeinflusst. Daher sollte man so früh wie möglich mit umfassenden, fundierten und sinnvollen Informationen die Kommunikation suchen.


Was ist Kundenzentriertheit?


Bei kundenzentrierten Marketing-Strategien beginnt die Wertschöpfung beim Kunden. Seine Erwartungen, Wünsche und zu lösenden Probleme bilden den Ausgangspunkt aller Marketingmaßnahmen, nicht das Produkt oder die Dienstleistung.


• Was wünscht der Kunde sich?


• Wie fühlt sich der Kunde bei der Lösung eines komplexen Problems?


• Wie kann sein Leben oder Alltag vereinfacht werden?


Diese Eigenschaften sind dynamisch und verändern sich in Abhängigkeit der Phase der Customer Journey. Diese unterstützt als kundenzentriertes Marketingmodell – im Gegensatz zur Umsatzfokussierung beim Sales Funnel - bei der Planung der Marketingmaßnahmen unter Einbeziehung aller Touchpoints.


Beispiel: Ein Kunde, welcher das jeweilige Produkt bereits erworben hat, wünscht keine weiteren weiblichen E-Mails für eben dieses. Andererseits entscheidet sich ein potenzieller Kaufinteressent vielleicht für einen Händler, welcher bereits zu einem frühen Zeitpunkt professionelle und umfassende Beratung (z. B. in Form eines Webinars) leistet.


Status Quo im Bereich Kundenzentriertheit


Das extrem schnelllebige Zeitalter mit knappen Produktlebenszyklen bedingt eine exorbitante Kundenfluktuation, der es auf gezielte Art zu begegnen gilt, möchte man nicht durch andere kundenzentrierte und innovative Unternehmen abgehängt werden. An erster Stelle steht, Kundenwünsche in Relation zur individuellen Customer Journey zu betrachten, die hoch individuelle Kundenansprache (beispielsweise durch personalisiertes E-Mail-Marketing) zu pflegen, personalisierte Angebote zu unterbreiten und stets einen Mehrwert für den Kunden zu generieren.


Auf diese Weise steigert man die Loyalität und verlängert die Kundenlebensdauer.

Alleinstellungsmerkmale sollten als individuelle Stärken erkannt und ausgebaut werden. Bei geschickter Implementierung oder Besetzung einer Marktnische kann sogar ein Monopol erreicht werden. Dies gelang beispielsweise dem Kinderwagenhersteller Cybex, der seine Nischenposition durch die Möglichkeit konsolidierte, dass Kunden ihren hochwertigen Kinderwagen mithilfe eines Konfigurators selbst designen können.


Der kundenzentrierte Ansatz wird ausschließlich dann von Erfolg gekrönt sein, wenn er auf ganzheitliche Weise in allen Unternehmensbereichen implementiert wird. Die cleverste Marketing-Strategie ist obsolet, wenn nicht auch Kundendienst, Vertrieb, Controlling, Fertigung und alle anderen Abteilungen die Philosophie der Kundenzentriertheit leben.


Customer Value, Customer Lifetime und Customer Experience


Theoretisch bildet Customer Centricity die Schnittstelle dieser Teilbereiche:


• Der Customer Lifecycle bezeichnet die verschiedenen Phasen der Customer Journey.


• Die Customer Value bezeichnet den Vorteil, den der Kunde durch den Kauf des Produkts oder der Dienstleistung genießt. Dies können beispielsweise Problemlösungen oder die Vereinfachung bestimmter Abläufe sein.


• Unter Customer Experience versteht man die Erfahrungen des Kunden während aller Touchpoints der Customer Journey. Eine Vielzahl an positiven Kundenerfahrungen steigert Kundenbindung und -loyalität.


Die oben genannten Aspekte befinden sich in einem empfindlichen Gleichgewicht zueinander und sollten miteinander harmonieren, um den Kunden auf seiner gesamten Reise zu begleiten. Der Trend des 3D Lead Scorings, der unsere Breiten gerade von den USA aus erobert, geht noch einen Schritt weiter und schafft neue, zusätzliche Touchpoints zur Interaktion mit dem Kunden.


Kundenzentriertheit umsetzen


Kundenzentriertheit muss die Basis der Corporate Identity sein. Jeder einzelne Angestellte, vom Facility Personal bis zum Firmenvorstand, muss den Perspektivwechsel der Customer Centricity verinnerlichen und leben.


Die Implementierung einer kundenzentrierten Strategie im Unternehmen steht und fällt mit diesem Perspektivwechsel. Die bisherige, klassische Inside-Out-Perspektive wird durch die kundenfreundliche Outside-In-Perspektive ersetzt. Bis sich der Perspektivwechsel systematisch auf alle Prozesse erstreckt, benötigt es etwas Zeit und Geduld. Konkrete Leitfäden begleiten die Umsetzung der neuen Marketing-Strategie.


Wie wichtig sind Daten für die Customer Centricity?


Unverzichtbar für mehr Customer Centricity sind umfangreiche, fundierte und spezifische Daten. Verschiedene Parameter erfassen die Probleme, Einstellungen, Wünsche, Bedürfnisse, den Informationsbedarf des Kunden. Auch demografische Daten, beispielsweise das Alter, der Standort, das frühere Kaufverhalten oder die Einkommensklasse, fließen in die Analyse mit ein.


Daten werden eigenen Kundendatenbanken, CMS (Customer Management System), den sozialen Medien oder Kundeninterviews entnommen. Das Tracking mithilfe von Cookies ist ebenfalls ein unverzichtbares Werkzeug, um möglichst viele Informationen zu gewinnen. Full-Service-Lösungen beinhalten Anwendungen zum Erstellen von Personas, einem Werkzeug, welches der hochgenauen Kundensegmentierung dient. So können nicht nur grobe Einteilungen bezüglich des Geschlechts oder dem Wohnort, sondern feinste Segmentierungen (z. B. Werte wie Umweltbewusstsein, sozial nachhaltiger Konsum oder hohes Sparbestreben) erfolgen.


Wichtige Kennzahlen (KPI) können in einem Dashboard übersichtlich analysiert, aufbereitet und dargestellt werden. Auf diese Weise kann man ausschließlich die Umsätze bestimmter Kundengruppen (Neukunden, Kunden eines bestimmten geografischen Radius, …) oder den Erfolg einer spezifischen Maßnahme analysieren. Erfolge und Fails werden quantifizierbar und bilden die künftige Grundlage für eine effiziente und interaktive Gestaltung der Touchpoints.


Marketingmaßnahmen für mehr Customer Centricity im B2B


Vor allem im B2B-Kontext ist Vertrauen unabdingbar für ein positives Kundenerlebnis auf allen Ebenen und letztlich eine Conversion. Nach der Strukturierung und Vernetzung der gesammelten Informationen über den Kunden werden diese als Grundlage genutzt, um dem Kunden einen möglichst großen Mehrwert zu bieten.


Es stehen etliche Modelle und Verfahren zur Verfügung, welche mehr Kundenzentriertheit garantieren. Nicht selten wird die Wahl zur Glaubensfrage.


• Die Lean-Start-Up-Methode entwickelt das Produkt oder die Dienstleistung weiter, basierend auf dem Feedback des Kunden.


• Eine effiziente Methode ist die Visualisierung der Customer Journey durch Mapping, welches die Kundenperspektive anpassbaren macht. Für eine positive Kundenerfahrung ist es wichtig zu verstehen, welche Schritte der Kunde auf seiner Journey zurücklegt.


• Bewährt hat sich auch das Jobs-to-be-done-framework (Jobs Theory) durch die simple Ausgangsfrage, warum der Kunde das Produkt kauft. Im Laufe der weiteren Analyse ergeben sich essenzielle Punkte, welche ein wirklich tiefgreifenden Verständnis von Customer Centricity vermitteln.


• Das Verfassen sogenannter User-Stories gewährt ebenfalls tiefe Einblicke in die innere Welt des Kunden.


• Das Kano-Modell gibt einen Maßstab vor, um die Kundenzufriedenheit im Verhältnis zur eigenen Leistung zu messen. Eigene Leistungen werden in Basis-, Leistungs- und Begeisterungmerkmale unterschieden, die je unterschiedlich viel Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben.


Ein Best Practice Beispiel ist der Kaffeeriese Starbucks, welcher personalisierte Kaffeegetränke vertreibt. Um dem Erlebnis eine noch individueller Note zu verleihen, werden Kunden bei der Bedienung durch die Mitarbeiter mit Vornamen angesprochen. Während des Genusses der Kaffeespezialität kann kostenfreies W-LAN genutzt werden. Diese rundum positive Kundenerlebnis führte dazu, dass Kunden sich liebend gerne mit ihrer Kaffeespezialität fotografieren und in sozialen Netzwerken posten, was kostenlose Werbung und eine exorbitante Reichweite für Starbucks zur Folge hat.

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